O Salão do Automóvel de São Paulo retorna em 2025 após um intervalo de sete anos, mas a nova edição chega marcada pela ausência de algumas das montadoras mais tradicionais do mercado brasileiro. Marcas como Volkswagen, Ford, General Motors, Nissan e Audi decidiram não participar do evento e têm optado por estratégias de marketing próprias, voltadas a lançamentos exclusivos e ações regionais.
A saída da Volkswagen ganhou destaque por se tratar de uma das presenças históricas do salão. De acordo com o CEO da empresa no Brasil, Ciro Possobom, a fabricante direcionou seus investimentos para eventos segmentados e ações mais próximas do consumidor, como feiras agrícolas e festivais culturais. Embora fora do salão, a marca prepara uma agenda robusta de lançamentos, incluindo as novas gerações de T-Cross, Nivus e Tiguan, além da reformulação da Amarok e de uma picape intermediária ainda conhecida pelo codinome Projeto Udara.
Ford, GM e Nissan também seguiram o caminho de priorizar eventos próprios para anunciar novidades. A Ford, que desde 2021 atua apenas como importadora, concentra seu portfólio em SUVs e picapes e prepara atualizações para modelos como Bronco Sport, Territory, Maverick e Mustang. Já a GM deverá apresentar o SUV Sonic — derivado da plataforma do Onix — em um evento exclusivo da marca, enquanto a Nissan adotará estratégia semelhante para lançar o crossover Kait, posicionado como o principal rival do Sonic.
Entre as marcas premium, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche, Volvo e Jaguar Land Rover também não estarão no evento deste ano. Ainda assim, o público poderá conferir modelos de superesportivos como Ferrari, Bugatti, McLaren e Aston Martin em uma área especial chamada Dream Lounge, destinada aos carros de desempenho extremo.
No grupo das montadoras chinesas, marcas como JAC, Jetour e Zeekr não participarão da edição, mas outras fabricantes do país asiático confirmaram presença, como Omoda Jaecoo, Caoa Chery, MG Motor, GWM, Geely, Caoa Changan e GAC — esta última chamando atenção pela apresentação de um carro voador.
O retorno do Salão do Automóvel será realizado no Distrito Anhembi, na zona norte de São Paulo, ocupando cinco pavilhões e uma área total de 67 mil m². Segundo a organização, a expectativa é de que cerca de 700 mil visitantes passem pelo local ao longo dos nove dias de exposição, entre 22 e 30 de novembro.
A seguir, é possível aprofundar a análise sobre o impacto das ausências no evento, as estratégias de marketing adotadas pelas montadoras e os possíveis efeitos para o futuro do Salão do Automóvel — basta solicitar a continuação.
Como essa ausência afeta o setor
A ausência de grandes montadoras no Salão do Automóvel de 2025 revela um movimento que vem se consolidando no setor automotivo global: a mudança de foco das fabricantes para ações mais segmentadas, digitais e de contato direto com o consumidor. Esse fenômeno tem impacto direto não apenas na dinâmica dos salões tradicionais, mas também na forma como as marcas constroem seus lançamentos, posicionamento e relacionamento com o público.
Nos bastidores da indústria, especialistas apontam que a decisão de deixar de participar de grandes feiras se relaciona ao custo elevado dos estandes e à percepção de que eventos próprios proporcionam maior controle de narrativa, alcance direcionado e retorno comercial mais previsível. No caso da Volkswagen, por exemplo, a estratégia de priorizar eventos regionais se alinha ao objetivo de ampliar presença em mercados estratégicos, como o agronegócio e o interior paulista, onde a marca tem investido para fortalecer a imagem da linha de utilitários e SUVs.
Outro fator que pesa nessas decisões é o avanço das plataformas digitais, que permitem às montadoras apresentar carros em transmissões ao vivo e campanhas interativas com custo muito inferior ao de uma participação em um salão automotivo tradicional. Esse é um dos principais motivos que levou Ford, GM e Nissan a focarem seus lançamentos em eventos próprios, com foco em público qualificado e mídia segmentada.
A saída das marcas premium segue o mesmo raciocínio. Fabricantes como Mercedes-Benz, BMW, Volvo e Audi têm apostado fortemente em experiências exclusivas, normalmente destinadas a potenciais compradores e embaixadores da marca. São eventos menores, mas com alto poder de conversão, nos quais é possível reforçar atributos como luxo, tecnologia e personalização. Para essas empresas, o ambiente de salão — com grande fluxo de visitantes, filas, limitações logísticas e presença simultânea de concorrentes diretos — já não é considerado o cenário ideal para alcançar o público-alvo.
Enquanto isso, o avanço das montadoras chinesas se torna cada vez mais expressivo. A presença confirmada de Omoda Jaecoo, MG Motor, GWM, Geely e GAC indica que essas marcas enxergam o salão como oportunidade para aumentar visibilidade em um mercado brasileiro em expansão para veículos eletrificados. A GAC, em particular, deve atrair atenção pelo carro voador, tecnologia que ainda desperta curiosidade e simboliza a busca por inovação acelerada da indústria chinesa. Por outro lado, a ausência de JAC, Jetour e Zeekr sugere que nem todas as marcas asiáticas consideram o público brasileiro suficientemente maduro para justificar investimentos frequentes em grandes feiras.
Para os organizadores, a edição de 2025 representa um desafio importante. Apesar da expectativa de público — cerca de 700 mil visitantes — o evento terá que equilibrar a ausência de montadoras tradicionais com atrações interativas, espaços temáticos e demonstrações de tecnologia embarcada. Elementos como o Dream Lounge, dedicado a superesportivos, surgem justamente como estratégia para manter o apelo do salão diante das mudanças no comportamento das montadoras.
Ainda assim, resta a dúvida: o modelo tradicional de salão automobilístico conseguirá se manter relevante no longo prazo em um cenário onde as fabricantes buscam protagonismo isolado e estratégias digitais? Há análises que indicam que esses eventos caminham para se tornarem mais experiências multimídia do que vitrines de lançamentos, e que sua sobrevivência dependerá da capacidade de adaptação às novas dinâmicas de comunicação do setor.
Salões internacionais também perdem força
A perda de força dos salões internacionais não é um fenômeno isolado do Brasil — trata-se de uma tendência global que vem se intensificando ao longo da última década. Eventos antes considerados fundamentais para o calendário do setor automotivo, como o Salão de Frankfurt, o Salão de Paris, o NAIAS (Detroit) e até mesmo o Salão de Genebra, sofreram reduções drásticas de participação ou deixaram de ocorrer por completo em alguns anos.
Essa mudança tem origem em vários fatores que se somaram e acabaram transformando o papel dos salões no mercado mundial.
Os salões internacionais perderam relevância, em primeiro lugar, porque o custo de participação tornou-se muito alto para as montadoras. Montar um estande de grande porte, transportar veículos conceito, preparar apresentações e mobilizar equipes de marketing exige investimentos de milhões de dólares. Para as fabricantes, esse valor nem sempre se traduz em retorno proporcional. Muitas empresas perceberam que eventos próprios — lançamentos exclusivos, apresentações online e ativações dirigidas — custam menos e geram resultados mais previsíveis.
Outro ponto fundamental é a digitalização da comunicação automotiva. Nos anos 2000, os salões eram praticamente o único momento em que o público podia ver modelos inéditos, mas hoje as montadoras apresentam novos veículos por meio de transmissões ao vivo, vídeos imersivos e campanhas virais nas redes sociais, alcançando milhões de pessoas sem depender de eventos presenciais. O lançamento digital do Tesla Model 3, por exemplo, demonstrou que uma apresentação online pode ter impacto global instantâneo sem a necessidade de um salão tradicional.
Além disso, o comportamento do público mudou. As novas gerações se interessam muito mais por tecnologia, conectividade e experiências interativas do que por grandes estandes estáticos. Isso levou alguns salões internacionais a tentarem se reinventar, criando áreas de tecnologia, test drives de carros elétricos e experiências imersivas. Mesmo assim, não conseguiram recuperar a relevância que tinham no passado.
O Salão de Frankfurt, um dos mais tradicionais do mundo, chegou a ser cancelado por baixa adesão das montadoras e acabou sendo transferido para Munique, onde ganhou um novo formato misto: parte exposição, parte evento urbano com carros circulando pela cidade. Paris também reduziu seu escopo; Detroit perdeu protagonismo e mudou sua data tradicional; e o Salão de Genebra foi o que mais sofreu, chegando a ser cancelado múltiplas vezes por falta de expositores, retornando apenas recentemente com formato mais enxuto.
As montadoras premium foram as primeiras a abandonar o modelo antigo. Marcas como BMW, Mercedes-Benz e Audi passaram a priorizar eventos fechados para convidados e apresentações exclusivas voltadas ao público de luxo. Já empresas focadas em tecnologia, como Tesla, Rivian e Polestar, muitas vezes sequer participam de salões tradicionais, reforçando a ideia de que a vitrine presencial não é mais essencial.
O avanço das fabricantes chinesas também influencia o cenário. Enquanto muitas empresas ocidentais recuam, marcas chinesas como BYD, NIO e XPeng têm preferido investir em feiras tecnológicas (como a CES, em Las Vegas) para promover seus veículos elétricos. Isso deslocou parte da atenção dos salões automotivos tradicionais para eventos de tecnologia, onde inovação e conectividade têm maior visibilidade.
Apesar disso, alguns salões ainda conseguem atrair público expressivo e manter relevância regional, como o Salão de Xangai e o de Pequim, que se tornaram os mais importantes do mundo em volume de lançamentos e investimento. A China hoje é o epicentro global do setor, o que reforça a força dos eventos realizados no país.
Trasformação digital marca um novo modelo de marketing
A transformação digital mudou profundamente o modelo de lançamento de carros ao redor do mundo e alterou de forma irreversível a estratégia das montadoras. Até poucos anos atrás, os grandes salões internacionais eram considerados vitais para apresentar novidades, gerar impacto midiático e estrear tecnologias. Hoje, esse formato perdeu força porque o comportamento do consumidor e o ecossistema de comunicação mudaram.
O público passou a buscar informações diretamente das fabricantes, consumindo vídeos, transmissões ao vivo, teasers e conteúdos detalhados nas próprias plataformas das marcas. Isso diminuiu a relevância dos eventos que obrigavam todas as empresas a dividir atenção no mesmo espaço físico. Ao controlar seus próprios lançamentos digitais, as montadoras conseguem entregar uma narrativa contínua, organizada e alinhada à identidade da marca, sem distrações externas e sem competir diretamente com rivais posicionados ao lado.
Outro fator decisivo é o custo. Salões do automóvel exigem investimentos milionários em estandes, logística, transporte de veículos, equipes técnicas e ações de marketing. Hoje, uma apresentação global online alcança mais pessoas, gera impacto prolongado e custa apenas uma fração desse valor. Além disso, a comunicação digital permite que a montadora se conecte diretamente ao cliente final, algo que antes dependia da imprensa especializada e de eventos físicos limitados a uma região geográfica.
A digitalização também permitiu que os lançamentos deixassem de ser momentos isolados e se transformassem em campanhas prolongadas. Em vez de revelar um modelo apenas em um dia de evento, as fabricantes espalham informações ao longo de semanas: mostram bastidores, protótipos, testes, entrevistas com engenheiros e vídeos explicando detalhes técnicos. Isso mantém o interesse do público ativo por muito mais tempo do que uma apresentação única em um salão tradicional.
Outro ponto-chave é a possibilidade de segmentação. Com eventos digitais, a montadora cria versões diferentes da mesma apresentação para cada mercado, idioma e público-alvo. Em salões presenciais, a experiência é única e inflexível. Já no ambiente digital, é possível entregar conteúdo específico para fãs, jornalistas, investidores, criadores de conteúdo e potenciais compradores, cada um recebendo a mensagem da forma mais eficiente.
A transformação digital também trouxe novas ferramentas de imersão, como tours virtuais em 360 graus, realidade aumentada e configuradores interativos. Hoje, muitos consumidores conhecem todas as versões, cores e equipamentos de um carro antes mesmo de ver o modelo ao vivo. Isso reduziu a dependência de grandes feiras como principal ponto de contato entre público e veículo.
Com o avanço desse modelo, salões internacionais como Detroit, Frankfurt, Genebra e Paris vêm diminuindo de tamanho, perdendo visitantes e sofrendo com o esvaziamento de marcas importantes. Ao perceber que os eventos tradicionais já não entregam o impacto que ofereciam no passado, as montadoras passaram a adotar lançamentos próprios como estratégia dominante. O resultado é um cenário global em que os salões ainda existem, mas não são mais a vitrine obrigatória da indústria, e sim apenas mais uma opção bem abaixo da força das apresentações digitais controladas pelas próprias fabricantes.
